金牌效应:闽鞋企奥运营销胜算几何？


2008年的北京奥运会，曾让阿迪达斯(拓展选址信息)、李宁(拓展选址信息)及安踏等体育用品企业业绩风生水起，但因过于乐观的预计，还是让阿迪达斯等企业陷入存货“围城”的困扰。

不过，对于所有中外运动用品企业来说，四年一届的奥运会仍是一个实现业绩大幅增长及提高品牌美誉度的绝佳机会，奥运营销掌控到位，甚至可能改写一家企业在行业内的地位。

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在奥运会历史上，曾在亚洲大陆举办了三届，东京奥运会上，富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起;汉城奥运会后，三星电子、现代汽车开始腾飞，堪称一个又一个奥运营销典范。

而世界奥运营销大师麦克尔·佩恩却看淡北京奥运会中国品牌的表现，“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

不过，作为一项重要的体育赛事，在距离英国伦敦奥运会开幕还有2个月的时候，各大体育运动用品企业还是开始了新一轮的奥运营销大战。但是，对于远在国门之外的伦敦奥运会，中国体育用品企业又该如何实现借力?伦敦奥运给企业带来的是业绩反弹还是反转?

奥运效应

虽然2008年的北京奥运会，阿迪达斯是正式的官方合作伙伴，在全部28个赛事大项中，穿着或者使用阿迪达斯产品的3000多名运动员中参加了其中的27项，成为北京奥运会最显眼的运动品牌之一，直接推动阿迪达斯在中国市场的业绩同比增长20%。

不过，强中自有强中手，借助点火仪式，李宁俨然成了北京奥运会最受世界瞩目的焦点。而李宁公司赞助的中国体操和乒乓球队的出色表现也让李宁品牌在中国更加深入人心。一位业内人士曾对《第一财经日报》感慨道，尽管阿迪达斯是北京奥运会唯一的体育品牌赞助商，但是最出风头的却是李宁，成为当年最大的赢家。

2008年，李宁公司收入同比增长53.8%至66.9亿元，权益持有人应占溢利同比增长52.3%至7.21亿元。李宁本人对于2008年的业绩表现评论道：“北京奥运无疑是2008年的重点。本集团成功把握这百年一遇的历史机遇，推行我们的整合营销策略，为提升本集团的品牌价值做出了巨大贡献。”

北京奥运会之后，李宁公司继续顺风顺水，而阿迪达斯却遭遇了大量存货的困扰，2009年上半年，该公司的最新财报显示，在过去的半年里，其净利润同比下降了95%。到2010年，按照阿迪达斯大中国区销售额10亿欧元来计算，约合人民币91亿元，李宁2010年收入达到94.8亿元，一举超越阿迪达斯成为中国运动用品市场的老二，仅次于耐克。

虽然没有李宁、阿迪达斯在奥运赛场上出尽风头，本土运动品牌的另一巨头安踏体育(02020.HK)在2008年同样赚得盆满钵满。

财报显示，2008年，安踏公司营业额达到46.3亿元，同比增长55%，经营溢利则同比增长94.2%，达到9.31亿元，从增幅上来说，甚至远远超过李宁。